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Jornada de Compra: insights do Google mostram como as decisões de compra são mais complexas do que imaginamos

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Jornada de compra é o caminho que um potencial cliente percorre antes de  realizar uma compra. Recentemente o Google lançou uma nova jornada de compra, levando em consideração a complexidade das tomadas de decisões dos consumidores. Entenda no artigo!

A maneira como as pessoas tomam uma decisão de compra é complicada e vai ficando cada vez mais complexa.

Ainda assim, existem algumas coisas que sabemos sobre esse comportamento de compra, como o que acontece entre o gatilho e a tomada de decisão e que existe uma complicada rede de pontos de contato que pode mudar de pessoa para pessoa.

O que ninguém ainda sabe é como cada consumidor processa toda as informações e escolhas que descobre durante toda a jornada de compra.

Com o crescimento da internet, ela deixou de ser uma ferramenta de comparação de preços para uma ferramenta de comparação de absolutamente tudo.

Esse é o tipo de comportamento de pesquisa que acontece no que o Google chama de “meio bagunçado” entre o gatilho e a compra. E como o COVID-19 acelerou as compras e pesquisas online em todo o mundo, é mais importante do que nunca que as marcas aprendam como entendê-lo. Entenda melhor a seguir!

The Messy Middle ou O meio bagunçado 😮 novo modelo de jornada do consumidor apresentado pelo Google

Em 2019, os funcionários do Google atualizaram a sua perspectiva sobre as influências na tomada de decisões dos consumidores e, com a ajuda de especialistas em ciências comportamentais, iniciaram uma jornada para entender como as pessoas realmente decidem o que comprar e não comprar.

Foram realizadas diversas ações, como:

  • análises literárias;
  • estudos de observação de compras;
  • análises de tendências de pesquisa;
  • um experimento em grande escala.

O objetivo com esse estudo foi entender como os consumidores tomam decisões em um ambiente online, onde há uma variedade muito grande de escolhas e informações ilimitada.s

O que o Google descobriu foi que as pessoas lidam com a escala e complexidade usando vieses cognitivos codificados profundamente em sua psicologia.

Como esses preconceitos existiam muito antes da Internet, eles ficaram bastante curiosos para entender como eles afetam as decisões de compra das pessoas hoje. Veja os resultados da pesquisa e como essa jornada de compra funciona.

Como funciona esse novo modelo de jornada de compra?

A jornada de compra criada pelo Google diz que no centro desse modelo existe o “meio bagunçado”, um espaço complexo entre os gatilhos e a compra, onde os clientes são conquistados e perdidos.

As pessoas procuram informações sobre os produtos de uma marca e avaliam todas as opções. Isso equivale a dois modos mentais diferentes nesse “meio bagunçado”:

  1. exploração: uma atividade expansiva;
  2. avaliação: uma atividade redutora.

O que quer que uma pessoa esteja fazendo, em uma grande variedade de sites ou fontes online, como mecanismos de busca, redes sociais, agregadores e sites de avaliação, pode ser classificado em um desses dois modos mentais.

As pessoas percorrem esses modos de exploração e avaliação, repetindo o ciclo quantas vezes forem necessárias para tomar uma decisão de compra.

6 fatores que influenciam as decisões de compra

Conforme as pessoas exploram e avaliam esse “meio bagunçado” na jornada de compra, existem alguns fatores cognitivos que moldam o seu comportamento e influenciam o motivo para que escolham um produto em vez de outro.

Esses fatores cognitivos podem ser resumidos em 6:

  1. Heurística de categoria: breves descrições das especificações-chave do produto podem simplificar as decisões de compra;
  2. Poder do agora: quanto mais você tem que esperar por um produto, mais fraca se torna a sugestão.
  3. Prova social: as recomendações e análises de outras pessoas podem ser muito persuasivas;
  4. Viés de escassez: à medida que o estoque ou a disponibilidade de um produto diminui, mais desejável ele se torna;
  5. Viés de autoridade: ser influenciado por um especialista ou fonte confiável;
  6. Poder do grátis: um presente grátis com uma compra, mesmo que não relacionado, pode ser um motivador poderoso.

Para chegar até esses 6 fatores, o Google simulou 310.000 cenários de compra em serviços financeiros, bens de consumo embalados, varejo, viagens e serviços públicos.

No experimento, os compradores foram solicitados a escolher a primeira e segunda marca favorita dentro de uma categoria e, em seguida, uma série de fatores cognitivos foram aplicados para ver se as pessoas mudariam as suas preferências de uma marca para outra.

Para testar em um cenário mais extremo, os experimentos também incluíram uma marca fictícia em cada categoria, à qual os compradores nunca tinham visto antes.

Os resultados mostraram que uma marca de cereal fictícia conseguiu ganhar 28% da preferência do comprador em relação ao que ele estabeleceu como marca favorita, ao utilizar diversos benefícios.

O experimento mostrou que, quando aplicados de forma inteligente e responsável, os princípios da ciência comportamental – e as necessidades comportamentais e de informação com as quais se alinham – são ferramentas poderosas para conquistar e defender a preferência do consumidor nesse “meio bagunçado”.

Como as empresas podem ter sucesso utilizando esse “meio bagunçado” da jornada de compra

Ainda que o meio confuso possa parecer um lugar complicado, é importante lembrar que, para os consumidores, parece uma compra normal.

O objetivo não é forçar as pessoas a nada, mas sim fornecer as informações e garantias de que precisam para tomar uma decisão.

Felizmente, seja você uma grande organização ou pequena empresa, a abordagem é a mesma:

  • Garanta a presença da marca para que seu produto ou serviço esteja, estrategicamente, na mente das pessoas enquanto elas exploram;
  • Empregue os princípios da ciência comportamental de forma inteligente e responsável para tornar sua proposta atraente enquanto os consumidores avaliam suas opções;
  • Elimine a lacuna entre o gatilho e a compra, para que seus clientes existentes e potenciais gastem menos tempo expostos às marcas concorrentes;
  • Construa equipes flexíveis e capacitadas que podem trabalhar de forma multifuncional para evitar marcas tradicionais e silos de desempenho que provavelmente deixarão lacunas na jornada.

Gostou desse conteúdo? Então, vá além como fidelizar os seus clientes e promover uma boa experiência de compra.

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