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Métricas de experiência do cliente: veja quais são e como usar

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Escolher as métricas de experiência do cliente ideais e mensurar o quão satisfeitos os seus clientes estão ainda é um dos principais desafios da maioria das empresas. Continue lendo e entenda quais são as métricas mais utilizadas nas grandes organizações e como mensurar com eficácia a sua estratégia.

De acordo com um levantamento da Temkin Group, 44% das empresas ainda são muito imaturas na mensuração de experiências dos clientes.

Em outras palavras, elas não têm a menor noção se os seus clientes estão satisfeitos ou insatisfeitos. Esse é o caso da sua empresa?

Neste caso, acredite, é impossível aprimorar o que não se mensura. Portanto, as métricas de experiências possuem um papel muito importante neste aspecto.

Interessou? Continue lendo e veja quais são as métricas mais utilizadas no mercado e como usá-las.

Quais são as métricas de experiência do cliente?

As métricas de experiência do cliente são os KPIs — ou Key Performance Indicator — que a empresa segue e que envolvem a entrada dos clientes.

Essas métricas ajudam você a entender o quão leais e satisfeitos os seus clientes estão. Confira quais são as principais métricas de experiência do cliente:

  1. Net Promoter Score (NPS);
  2. Customer Satisfaction (CSAT);
  3. Customer Effort Score (CES);
  4. Churn;
  5. Taxa de retenção;
  6. Customer Lifetime Value (CLV).

Confira um pouco mais sobre cada uma dessas métricas.

Net Promoter Score (NPS)

O Net Promoter Score, ou NPS, é uma das métricas mais utilizadas para mensurar a satisfação e experiência do cliente com um produto ou serviço, pois é bastante simples e precisa.

Basicamente, essa métrica mostra a porcentagem de clientes que recomendam uma empresa para amigos e familiares, com base em uma simples pergunta: “Qual a probabilidade de você recomendar esta empresa a um amigo ou colega?” em uma escala de 0 a 10, o que dá uma boa ideia se os seus esforços estão criando experiências positivas.

Esta métrica pode ser adotada como um ponto de partida para uma estratégia maior da organização, baseada em dados e na busca pela melhoria do atendimento aos clientes. Veja como.

Depois da venda, pergunte aos seus clientes o quanto eles o recomendaria e depois de colher os dados das respostas, separe-os em três categorias:

  1. Detratores (aqueles que deram nota de 0 a 6): são os clientes que se sentem insatisfeitos e, portanto, merecem uma atenção especial, pois podem trazer prejuízos para a imagem da empresa;
  2. Neutros (aqueles que deram nota de 7 a 8): são os clientes que possuem um grau de satisfação razoável e também examinam propostas da concorrência, mas que estão abertos ao diálogo e podem oferecer boas sugestões;
  3. Promotores (aqueles que deram nota de 9 a 10): estes são os clientes que foram fidelizados e são fãs da marca, mas não significa que o trabalho acabou aí. Promotores precisam ser nutridos com experiências exclusivas, descontos especiais, eventos fechados e outras ações que façam com que eles continuem a serem promotores da marca.

Como calcular o NPS?

  • Calcule a porcentagem de promotores entre os clientes pesquisados;
  • Calcule a porcentagem de detratores;
  • Subtraia a porcentagem do detrator da porcentagem do promotor.

Resumindo, esse é o cálculo: NPS = % promotores – % detratores

Customer Satisfaction (CSAT)

O CSAT, junto com o NPS, também é uma das métricas mais utilizadas em CX para mensurar a experiência dos clientes. Ela possui muitas formas e escalas, mas a mais comum é a utilização de uma escala de 1 a 5 estrelas ou 0 a 10, sendo 0 igual a “pouco satisfeito” e 10 “muito satisfeito”.

O CSAT é uma excelente ferramenta se você deseja saber se um cliente está satisfeito com uma interação específica, mas ela é mais frequentemente utilizada no atendimento ou suporte ao cliente.

Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score, ou apenas CES, é a terceira métrica de experiência do cliente mais popular nas organizações.

De forma geral, o CES responde a uma pergunta básica: o quão fácil foi resolver o seu problema conosco? E então, o cliente pode fornecer a resposta em uma escala de 0 a 5 ou 0 a 7 pontos.

Neste caso, o CES é diferente das métricas NPS e CSAT, pois, para entendê-lo, você precisa acompanhar e analisar a pontuação média e a distribuição das pontuações.

Essa análise das distribuições pode ajudá-lo a identificar quais dos seus clientes experimentam um serviço sem esforço e, o mais importante, encontrar aqueles que têm mais dificuldade durante o processo.

Ao realizar essa análise de forma profunda, você poderá ajudar, proativamente, àqueles clientes que estão passando por dificuldades, diminuindo a rotatividade de maneira eficaz.

Se você ainda está com dúvidas, saiba que a métrica CES é excelente para revelar fatores de detração.

Com NPS e CSAT, você provavelmente terá uma visão mais equilibrada: não apenas seus pontos fracos, mas também seus pontos fortes. No entanto, usar qualquer um deles é útil para entender a experiência do cliente.

Aproveite para ler também: 5 podcasts sobre experiência do cliente para você melhorar o atendimento aos seus clientes.

Churn

O churn, ou taxa de desistência do cliente, reflete quantos dos seus clientes pararam de usar os seus produtos ou serviços.

Geralmente, o churn conta o número total de clientes perdidos ou a porcentagem de clientes perdidos em um período de tempo definido, mas às vezes,  churn também pode ser calculado como um valor comercial perdido.

Veja este exemplo:

Você fechou 1.000 contratos de longo prazo no valor de R$ 100 no início do ano de 2020, porém agora apenas 800 desses clientes continuam usando o seu serviço.

Dependendo das diferentes maneiras de calcular a sua taxa de churn, ela pode ser de 20%, 200 clientes ou R$ 20.000.

Monitorar o churn da sua empresa é fundamental, pois geralmente é muito mais barato reter os seus clientes existentes do que adquirir novos clientes, o que nos leva ao próximo tópico.

Taxa de retenção

A taxa de retenção é a medida de como uma empresa consegue reter os clientes durante um período específico de tempo e, neste caso, ela está totalmente conectada à taxa de churn.

Afinal, quanto maior for a retenção dos clientes, menor será a taxa de churn.

Por exemplo, se a sua taxa de desligamento for de 10% ao longo de um ano, isso significa que 90% dos clientes permaneceram na sua empresa. Portanto, a taxa de retenção é de 90%.

Se isso não fizer você trabalhar em sua estratégia de retenção ainda, pense no seguinte:

Clientes leais têm 5x mais probabilidade de recomprar, 5x mais probabilidade de perdoar, 4x mais probabilidade de se referir e 7x mais probabilidade de tentar uma nova oferta, de acordo com uma pesquisa da Temkin Group.

Customer Lifetime Value (CLV)

O Customer Lifetime Value (CLV) é uma previsão do lucro líquido atribuído a todo o relacionamento futuro com um cliente.

Ele pode ser calculado tanto como um valor de negócio que o cliente agrega durante todo o tempo de relacionamento com uma empresa ou como um valor em um período de tempo definido (um ano, 5 anos ou qualquer outro período que faça sentido para a empresa). Geralmente é considerado uma média.

Por exemplo, pode ser mais fácil calcular o CLV total para uma empresa de planejamento de casamento (as pessoas não se casam com muita frequência), mas faz mais sentido calcular um CLV anual para um produtor de refrigerante.

Você deve medir todas as métricas?

A resposta é não. Você deve utilizar apenas as métricas que são relevante para a sua empresa, além disso, você também não deve pedir aos seus clientes que forneçam feedbacks antes de entender o que faria com esse feedback.

Na prática, encontre as métricas que fazem sentido para o seu negócio. A maioria das empresas se sai melhor quando escolhe uma métrica de experiência do cliente e uma métrica comportamental relacionada.

Adicionar mais complexidade a este processo, normalmente não agrega valor. Ao contrário, um simples conjunto de metas e métricas ajuda a organização a se concentrar nas coisas que importam: corrigir problemas e melhorar os resultados.

Percebeu como as métricas de experiências são essenciais para otimizar as interações entre as marcas e os seus públicos?

Além disso, elas ainda podem oferecer insights únicos e úteis para estruturar uma estratégia mais completa de atendimento na sua empresa e promover uma melhor experiência aos seus clientes, personalizar a entrega do seu produto ou serviço e ainda oferecer algo único para o público.

Se você ainda tem alguma dúvida, não deixe de continuar lendo no nosso blog e conferir as 5 melhores ações práticas para surpreender os seus clientes. Boa leitura!

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