Você sabe o que é Brand Equity? Imagine um smartphone. Qual o valor máximo que você estaria disposto a investir nele? Agora imagine um smartphone com um pequeno desenho de uma maçã mordida na parte traseira. Você pagaria mais por ele agora?
Foi só adicionarmos o logotipo da Apple ao smartphone que você passou a atribuir mais valor ao produto.
Isso acontece porque você conhece a Apple e já criou um relacionamento com ela. Há anos você escuta falar dela, sabe que seus produtos e serviços são de qualidade e sinônimo de status.
Esse é um exemplo claro de Brand Equity. Mas, calma, vamos explicar direitinho!
O que é Brand Equity
Brand Equity é um termo utilizado para designar o valor que os consumidores atribuem a algum produto ou serviço por meio de uma marca.
O principal objetivo de um trabalho de branding é gerar Brand Equity, pois ele é o que dá força a uma marca. Mas ele pode ser positivo ou negativo.
Como os clientes reagem à sua marca? O que eles pensam ou sentem quando são impactados por ela?
Pensando nisso, o Brand Equity se fundamenta em três pilares: relevância, referência e diferenciação.
- Relevância: solucionam problemas específicos dos clientes;
- Referência: as marcas mais lembradas de um determinado segmento, que são sempre a primeira opção para o consumidor;
- Diferenciação: inovadoras, lançam tendências e são únicas no mercado.
Apesar de intangível, essa percepção de valor agregado é responsável por incorporar valor psicológico e financeiro a um negócio.
Além disso, ele pode até não aparecer no balanço da empresa, mas impacta diretamente nos seus resultados.
Os principais benefícios do Brand Equity
Um brand equity negativo pode trazer problemas para um negócio, mas um positivo vem com inúmeros benefícios. Entre os mais relevantes podemos citar:
- aumento das margens de lucro
- maior fidelidade dos clientes
- mais oportunidades
- maior poder de negociação
- publicidade boca a boca
- vantagem competitiva entre a concorrência
- menos gastos em publicidade
- redução de riscos para stakeholders (clientes, fornecedores, investidores etc.)
Os 3 impulsionadores de Brand Equity de Kotler
Philip Kotler dividiu os fatores impulsionadores do Brand Equity em três grupos principais. Confira:
- A identidade visual da marca: nome, logotipo, slogan, embalagem do produto etc. A forma como sua marca é vista influencia em como ela é reconhecida e lembrada;
- Tudo que envolve os produtos, serviços e ações de marketing. É a parte fundamental para criar um relacionamento verdadeiro com os clientes;
- Associação da imagem a um conceito que o público tem sobre algo mais. Como as empresas que usam celebridades para passar mais identificação e credibilidade a uma marca.
8 passos para gerar Brand Equity para sua marca
Tenha uma estratégia
Foca nesse primeiro passo, porque ele é o que vai ajudar você nos seguintes. Você precisa de uma estratégia clara de como vai entrar no jogo, conquistar participação de mercado e manter sua marca competitiva. Pense e planeje tudo para obter resultados.
Gere Brand Awareness
Não adianta nada ter produtos e serviços ótimos se ninguém conhece você. As vendas não virão se você não estiver disponível no mercado. Por isso, é importante gerar conhecimento de marca para que seu negócio seja disseminado entre o público.
Comunique sua mensagem
Mais do que ser conhecida, temos certeza de que você quer sua marca sendo reconhecida da forma correta, não é? Para isso, sua marca deve ser uma comunicadora eficaz, gerar conteúdo convincente e cuidar para mandar uma imagem consistente.
Cuide da sua reputação
A chegada da internet e das redes sociais facilitou o trabalho de criar uma reputação, gerar confiança e credibilidade nos consumidores. Mas, muita atenção: assim como é fácil criar uma comunidade de fãs também ficou mais fácil manchar sua imagem em um piscar de olhos.
Alinhe seu time
Treine as pessoas por trás da sua marca. No dia a dia, elas serão responsáveis por tomar decisões e praticar os valores e o propósito do seu negócio. Certifique-se de que todos os setores estão alinhados para que os processos corram bem e a satisfação do seu cliente seja garantida.
Defina sua proposta de valor
Além do seu produto ou serviço e dos benefícios que eles trazem, o que mais você está agregando à sua marca? Por que o cliente deve escolher sua solução e não as tantas outras disponíveis no mercado? Foque nos seus diferenciais de mercado.
Lembre-se do capital emocional
O sucesso de uma marca raramente vem de uma comparação racional. A decisão de compra é quase sempre emocional, pois os negócios com maior força de marca estabeleceram um capital emocional com suas estratégias de branding. Mire no coração.
Pratique a ética
Dissemine a ética dentro do seu negócio. Contrate pessoas que tenham senso de integridade e honestidade, aposte em treinamentos sobre importância de tomar decisões éticas. Tenha sempre em mente que um pequeno deslize antiético pode colocar a reputação da sua marca em jogo.
A Pirâmide de Brand Equity de Kotler e Keller
Também chamada de Pirâmide de Ressonância da marca, ela divide a construção do Brand Equity em quatro e etapas e seis pilares.
Assim, a proposta é que a construção de uma marca aconteça de maneira gradual e ascendente, partindo da base até chegar ao topo da pirâmide.
Proeminência
O primeiro nível é o de proeminência. É o momento de mostrar sua marca e a que ela veio, gerando conscientização profunda nos consumidores. A associação acontece por meio da oferta de produtos ou serviços que suprem uma necessidade do cliente.
Desempenho e imagem
O segundo nível diz respeito ao desempenho e à imagem. É o momento de se estabelecer de maneira sólida na mente do cliente, vinculado a marca estrategicamente a aspectos tangíveis ou intangíveis, como uma celebridade, uma cor ou um jingle.
Julgamentos e sensações
O terceiro nível tem tudo a ver com o que o cliente pensa e sente em relação à sua marca. É o momento em que ele reage a todos os estímulos que sua marca enviou. Se ele capta exatamente a mensagem que você quis passar, sucesso!
Ressonância
Finalmente, no topo da pirâmide está a ressonância. É o momento em que um relacionamento mais profundo se estabelece com o cliente e ele é fidelizado.
Um Brand Equity positivo é a maior prova de que todos os seus esforços de branding estão funcionando.
É ele que diferencia uma marca qualquer das maiores do mercado.
Lembre-se de que não adianta chegar só à mente dos seus clientes. Afinal, algumas marcas até chegam lá, mas pelos motivos errados.
Mire no coração. Os laços criados serão verdadeiros e os resultados duradouros.
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